Foto: Magnific

Reklamy jako digitální otisk člověka

Online reklama dlouho působila jako nepříjemný, ale v zásadě neškodný doplněk internetu. Nový výzkum ale ukazuje, že právě reklamy mohou představovat zásadní bezpečnostní problém. Studie publikovaná na konferenci ACM Web Conference 2026 přináší konkrétní důkazy, že z pouhého seznamu reklam, které se člověku zobrazí, lze odvodit jeho soukromé informace.

Za výzkumem stojí tým z University of New South Wales a Queensland University of Technology ve spolupráci s projektem Australian Ad Observatory. Analýza zahrnovala více než 435 tisíc reklam z Facebooku, které vidělo 891 uživatelů v Austrálii. Výsledky jsou překvapivě přesné. Umělá inteligence dokázala z těchto dat odhadnout například vzdělání, pracovní status nebo politické preference.

Hlavní autor studie Baiyu Chen upozorňuje, že reklamy nejsou náhodné. Algoritmy je vybírají podle chování uživatele, jeho zájmů a dalších nepřímých signálů. Právě tento výběr pak vytváří jakýsi digitální otisk, který lze zpětně analyzovat. Jinými slovy, i když uživatel nic aktivně nesdílí, samotné reklamy o něm vypovídají víc, než by čekal.

Zásadní zjištění spočívá v tom, že k vytvoření profilu není potřeba dlouhodobé sledování. Výzkumníci ukázali, že stačí krátká doba prohlížení internetu. Navíc se ukázalo, že moderní jazykové modely dokážou tento proces zvládnout rychleji a levněji než lidé. Konkrétně šlo o více než dvousetnásobné zrychlení a výrazné snížení nákladů.

Neviditelná hrozba mimo kontrolu platforem

Jedním z nejzávažnějších zjištění je fakt, že tento typ profilování může probíhat mimo samotné platformy. Není potřeba přístup k interním datům Facebooku ani jiných služeb. Stačí sledovat, jaké reklamy se uživateli zobrazují.

Na tomto principu by mohly fungovat například rozšíření pro internetové prohlížeče. Ta často mají oprávnění číst obsah stránek, aby mohla plnit svou funkci. Typickými příklady jsou blokátory reklam, překladače nebo nástroje na vyhledávání slev. Právě tato oprávnění ale mohou být zneužita ke sběru dat o reklamách a následnému sestavení detailního profilu uživatele.

Na výzkumu se podíleli také profesorka Flora Salim, profesor Daniel Angus, doktor Benjamin Tag a doktor Hao Xue. Ti upozorňují, že nejde o teoretickou hrozbu. Technologie je dostupná a snadno škálovatelná. Profilování může probíhat tiše, bez vědomí uživatele a bez viditelné stopy.

Výsledky studie zároveň ukazují slabinu současné regulace. Ta se zaměřuje především na sběr dat, ale méně už řeší to, co lze z dat nepřímo odvodit. V době, kdy umělá inteligence dokáže analyzovat i zdánlivě nevinné informace, se tento přístup ukazuje jako nedostatečný.

Baiyu Chen v této souvislosti zdůrazňuje, že uživatelé mají jen omezené možnosti obrany. Mohou být opatrní při instalaci rozšíření nebo upravit nastavení personalizace reklam, ale samotný problém tím nezmizí. Reklamní ekosystém je natolik rozšířený, že se mu nelze jednoduše vyhnout.

Zdroj: TechXplore.com